圆桌对话：汽车新零售将走向何方？

[汽车之家 行业] 站在行业变革的十字路口，我们都在思考：汽车新零售将走向何方？行业伙伴该如何携手破局？

11月3日，汽车之家商城战略发布会在京成功举办，宣布推出全新电商平台——汽车之家商城。与此同时，深蓝汽车品牌总经理李攀、零跑汽车渠道市场与用户运营总经理何洁、奇瑞汽车新零售负责人、星途品牌营销中心副总经理刘德、岚图汽车品牌传播中心负责人靳欣围绕“新生态，新服务，新价值：汽车新零售的破局与立势”主题展开圆桌对话，汽车之家副总编辑杜伟担任本场对话的主持人。

李攀认为，新零售的关键词是“用户主导”和“效率提升”。在卷的市场环境下，用户不再只是被动消费者，而是拥有决策权和参与感。新零售要把用户体验由多个割裂环节打通成闭环，减少用户的时间、决策和信息成本，让每一个环节都体现用户的声音。深蓝的转型就是让“看、选、比、试、买、用、服”全流程更高效，主机厂、经销渠道、平台和用户都能获益。归根结底，新零售核心的检测标准，就是谁能最快给用户提供最便捷、一站式、高效的服务，让效率成为用户和行业共同的收益。

何洁提出，要实现汽车新零售的真正落地，核心在于“产品和消费者的双向奔赴”。随着新能源汽车技术进步和制造能力提升，汽车的价格在不断降低，配置和体验却持续优化，这为线上化交易创造了前提：消费者因性价比提升而降低购物门槛和犹豫成本。同时，技术革新带来更丰富的数字体验，从图文、视频到AI导购等多样化方式，大大提升了用户的选车和购车体验。用户能够更安心、直观地了解产品，缩短决策周期，提升便利性。随着这些条件不断完善，线上交易和新零售模式将覆盖更多品类和用户，实现人群下沉和市场扩容。未来，只有产品力与体验双升级，才能让新零售成为行业主流。

刘德发表了自己的看法，新零售不只是工具和渠道的创新，更是一次以客户为中心的全面进化。“新零售=心零售”，就是要以用户的需求为原点，用更贴心的服务打通线上线下、渠道平台。对于主机厂来说，做好产品，塑造品牌，经销商需要转型为体验和交付中心，平台则要成为连接数据与流量的中枢大脑。只有三方定位清晰协作，用户才能无感知、自如地获得高效和个性化的服务体验。真正的成功，是让用户只看到好车和好服务，体会不到任何流程的割裂。

靳欣则强调，“新零售是‘大势所趋’，是行业智能化、数字化和竞争充分后的必然选择。今天的竞争，不再只强调产品和技术，而是要通过渠道生态和服务创新为用户创造价值。我们要全面拥抱新零售，借力海尔与汽车之家，深度协作，打造品效合一的新模式。

以下为对话实录（精编）

杜伟：各位领导在汽车行业已经工作很久了，汽车新零售不是第一次提，这次提汽车新零售的话题，近期国美、京东、海尔这些平台开始重新做汽车新零售，开始了一些汽车渠道行业新的探索，请问大家，当前的市场情况下如何理解汽车新零售，具体对汽车流通领域有哪些价值？

李攀：确实，新零售我们在很多年前就在提这个词，收到之家的邀请函时想了半天，突然发现自己不会了。现在讲什么是新零售，我发现是时候思考一下什么是新零售。我可能还没有一个很好的理解，刚刚零跑介绍，做得都很好。

如果说我个人对新零售的理解，我有两个词，不一定对，个人理解。

第一，在当下新的环境之下有一个前提，用户主导时代的前提。什么意思？汽车现在肯定是买方市场，最早的时候卖方市场到买方市场，到现在刚才说卷，2026还会更卷。对于用户不光只是说我买了你的车，使用和享受服务。我觉得现在用户需要更多的参与感，需要更多的主导权。这个主导权就像刚刚之家讲商城，把整个闭环各个链路打通了，这里面应该有用户的声音，有用户的身影，并且它应该是主导，应该要有这么一个趋势。在这个基础上来谈未来的新零售可能是跟以前不太一样的，这是我的理解基础。

在这之下，新零售核心是什么？刚刚已经给出来了答案，前面车商城很详细的发布，已经给出明确的答案。用户在看、买、选、用、换过程里面怎么闭环，他的体验到底怎么去完善？这个可能是我们对于新零售比较核心，还是围绕用户的价值旅程，怎么去做生态上的重构。我们深蓝内部分得细一点，我刚才还在想，我们还不够第一性。你们是五个，我们分成七个，我们有“看、选、比、试、买、用、服”，我们还有很多线下服务，线下的试驾体验，如果按照之家刚刚介绍的，我深表认同，我们应该更加第一性，减少用户的成本，提升我们自己的效率。对于我们来说，价值就两个字，效率。主机厂的效率、品牌方的效率、平台的效率，更重要的是用户的效率。就说一点，大家可能都在车圈，但是如果我们出车圈，在其它（圈）我们也是消费者，当我们选一个商品的时候，我们可能会看很多所谓的测评或者口碑，当下的互联网上怎么去分辨？有那么多的口碑，有那么多测评，有说好的，有说不好的。一站式的、闭环的，给用户提供价值，来提升效率，这个可能会是我对新零售的一点粗浅理解。

杜伟：我总结两个关键词，一个是用户，一个是效率，这是您这边的大概概括。谢谢。何洁总，刚才听您的一些分享，您作为汽车之家车商城服务第一个吃螃蟹的人，应该有深刻的理解，在合作过程中您觉得您对新零售的认知会有其它方面的收获或者看到一些新的机会吗？

何洁：第一次听到新零售这个词在将近十年前，因为移动互联网整个改变了人们生活交易购物的方式，随着线上移动互联网逐渐壮大，导致我们线下商业业态发生了很大变化。在大概十年前听说互联网当中的马爸爸各种创业者提出了新零售反哺到线下，有了像非常大的ShoppingMall银泰新零售模式的一些改变。在车圈听到新零售，最早的时候是21年我刚刚进入车圈，以前汽车行业是批售模式。从20年卷卷卷开始，新势力入局开始变成了toC的模式，由toB变成了toC，这个是汽车行业改变比较早的一次新零售。

今天我们再来谈新零售这个词的时候，我们要想什么是新零售，或者什么是当下新兴的零售？这当中还有哪些机会，我们还没有发现？这当中还有哪些机会我们可以去解决？在我看来，在解决用户整个交易链路的时候，刚才李攀总讲到深蓝有七个环节，对于消费者来讲，如果说他的买车、看车到买车整个环节能够减少得更少的话，他的体验能够更好的话，我觉得这个可能就是我们所谓的新零售。当消费者的购车链路由七段变成十段、八段，根本没有机会，为什么？因为消费者只会选择更便利的方式。如果当七段的模式变成了五段六段，可能这当中会存在很多新的方式。今天汽车之家所讲的，包括之前跟汽车之家一起共创的一站式商城模式就是按照李攀总的话把七段也许变成了六段，也许变成了五段，在这个过程当中就是汽车行业要去探索的新零售。对于主机厂来说会以更低的成本、更高的效率促成定单拿到订单，对消费者来讲，会用更少的时间、更便捷的方式买到一款他自己中意的车。这是我理解的第一个新零售。

第二个新零售，对于当下来讲，大家在做企业管理，做经营的时候，我们已经从一个物理世界变成了数字世界，我们在掌握消费者的时候，大家看到前面汽车之家有非常多的数据，在零跑也有非常多的数据，自营的APP，包括终端门店包括线上直播等等，怎么更好地把以前的物理世界变成更加具象的数字世界？当一个用户变成一串串数字之后，当一个用户变成一张张报表之后，像医生给用户做体检一样，我们能够用一个仪器了解这个用户的身体是什么情况，他需要什么样的车，我们把线上的这些数字化的系统带给我们用户的分析，结合主机厂的库存、门店、城市、渠道布局等等，结合起来，在这当中是不是也可以更加赋能整个交易链路的提升？可能在这当中也是一个机会，未来可能也是一个所谓的新零售。

杜伟：谢谢何洁总，提到新零售在我们来说是渠道toB到toC的变革。我想问一下奇瑞刘总，最开始前些年做直播线索的时候，奇瑞走得最前面，做得最好，应该对新零售的渠道有一些不一样的认识，想听听您的看法。

刘德：前期刚刚看大屏幕的时候，05年是一个非常好的节点，汽车之家刚刚成立，我也是第一次进入汽车行业，加盟奇瑞，20年，前期一直在前台。

今年是2025年海尔和之家的合作元年，奇瑞和海尔之间也有深度合作，甚至还有自己的子公司，一直就数据、海尔运营的发展跟卡泰驰之间做过深度合作。在这儿做一个诚挚的感谢，感谢之家，感谢海尔，给了奇瑞这样的机会，我们这几年在汽车行业非常内卷的前提下，通过自媒体的直播也好，短视频也好，这种打法不断引流，不断把所有的前链路和后链路打法能够做一些创新。在各界支持下，奇瑞也取得了一些成长。

刚刚主持人所说的新零售这个“新”，我觉得有三方面可以来理解。第一个新，它打破了过去传统的零售打法。先不讲新零售，先讲什么叫销售，我们做销售做了这么多年，我做销售20年了，什么是真正的销售？把车子、产品卖给消费者吗？一定是消费者对我们有需求，不是我们卖出去的，是他对我们有需要。站在客户的角度来看，所谓的零售也好，销售也好，线上也好，线下也好，这些都是工具，都是伪命题。哪家互联网平台也好，哪家主机厂也好，谁满足了客户的需求，谁才是真正的赢家。新零售也好，零售也好，都是未来的生态未来的业态。这是第一，新零售和零售之间的区别。

第二，为什么感谢“新”这个字？我想用另外一个词来代替，“心”，有没有走到客户的心里？刚刚乐总非常详细地介绍了汽车之家商城的打法，这些打法就是把客户的需求和我们的主机厂端，把产品和消费者选择去消费产品这个之间的通路介绍得很清楚了，关键的是新零售要真正走进用户的心里，不管通过网上的五段式还是七段式选择，最后通过什么样的方式不重要，重要的是你的产品有没有走到客户的心里。我宁愿用“新零售=心零售”来概括。

第三，对于产品或者商品的零售端、各个商品的流通端来讲，不管对于主机厂，对于经销商，对于大平台来讲，都是一次体系性的、全链路的革命，尤其对于传统的经销商来讲，如果它们不变革，乐总刚刚分享的时候，我跟团队说，如果这样下去，传统的主机厂一定会和之家之间形成未来的合纵和连横。

杜伟：刚才刘德总提到了，第一要进入到消费者的心里，我一看到岚图就想到岚图有一款车梦想家，理论上是进入到消费者心里。请靳欣总接着这个话题聊一下您对新零售的认知，还有您觉得新零售会有的一些机会。

靳欣：我代表岚图汽车在这儿发表两个观点和一个问题。

第一个观点，四个字，大势所趋。新零售代表了一种趋势，是因为整个汽车已经发展到充分竞争阶段，车与车之间、技术与技术之间的差异相对变小了，所以需要更充分的竞争环境。因此，引入新的渠道、方式和生态是必然的趋势。

第二个观点，全面拥抱，大力支持。因为是大势所趋，所以我们也愿意顺势而为。谈到新零售，最牛的可能就是海尔了，人单合一。海尔在整个新零售领域和整个家电行业或者充分竞争的3C行业，都是佼佼者领先者，海尔与之家的强强联手会让我们更有信心，觉得这件事是必须大力支持的，没有第二选择。

第三，有一个问题，大家知道岚图汽车也是致力于成为央企新能源第一品牌，对于一个想要定位更高端的豪华车品牌第一品牌的汽车行业来讲，汽车之家能从新零售领域给我们这样的品牌什么样的支持吗？杜老师。

杜伟：这个问题得乐哥来回答，乐哥在线下回答，让他单独给你一份满意的答卷。各位老板基本都能确定现在是大势所趋，不管是以前尝试了多少次受挫没有成功，现在就是一个趋势。如果必须做的话，觉得它做成的标准是什么？比如汽车电商也好，汽车新零售也好，真正成功的话，它应该会有哪些方面的表征或者参数可以参考？

李攀：对于新零售成不成功的标准，其实我觉得可能更重要的是什么？刚刚后面几位发言收获颇多，我觉得可能咱们立即动、干、去做，更加尤为重要一点。

回到刚刚的话题，新零售这个词不陌生，但是走过来以后，我们会发现，其实可能每家各有各的特色，自己的方式也不太一样。这里面不一定由一个标准来衡量，你按照这个标准做的就是对的，不按这个标准做就是错的。每一家自己拥有的资源和自己的定位，他的客户群都是不一样的，那么他们肯定都会有自己不一样的方式来做。

对于深蓝汽车来讲，我们的核心主要在两方面，第一就是看新零售，我们简单理解它可能跟数字化有比较大的所谓关系或者线上化有很大的关系。以前的零售，我们到店里面去买，现在在线上的一站式比值或者比例可能会是比较重要的衡量指标。可以给大家报告一下，我今天看了乐总的发布以后深有感触，30号刚刚预售深蓝L06一款轿跑车，我发现订单来自于纯线上的比例超过70%，也就是说这些客户压根儿没到店看车，就下订了。但是在过去的这几天里面，我接待了大量下了订跑过来看、锁，跟以前不太一样。以前线下铺货，把预热做起来，客流来了，让销售顾问有大量的能力去促进他下订。但是我发现我这款车有点不太那么一样了，线上的比例应该会是比较重要的标准。

第二，在深蓝看来，五段还是七段，还是其它，给客户更高的效率，让他的成本能够极低，带给他的价值极高，这些体验的环节我们到底应该怎么去设计？在这里面应该有一个NPS可能是衡量新零售到底怎么样的标准。深蓝在行进的路上。

杜伟：谢谢攀总，非常务实，一切围绕效率展开。何洁总这边。

何洁：如何实现？我个人的理解，这件事情必须是产品和消费者之间的双向奔赴，才更有可能把这个事情以更快的方式去实现。中国人最大的事就是买房，第二件事就是买车，车这个产品在中国人的消费领域当中还是扮演着非常重要的角色。我刚刚讲的双向奔赴，从行业或者产品的角度来讲，我们要非常感谢中国非常好的国家和时代，包括非常优质的生产力和创造力。随着新能源汽车入局之后，我们看到弯道超车，车的单价、配置、体验都在不断提升。我们的董事长朱总曾经说过，通过摩尔定律来推导的话，可能未来C11这样的车也许只要10万以下，甚至到5万块钱。当我们这个产品客单价变得越来越低，产品体验变得越来越好的时候，商品更加利于在线上交易。有一个前提，中国人买房买车一定是大事，随着产品越来越好，并且能做到客单价更低，用户的交易思考成本，交易的犹豫成本可以更低，这是一个条件。

第二个条件，用户的购物体验。消费者随着技术不断发展摆脱了以前的图文、视频，未来还有AI，还有更好的技术，让消费者在选车购车过程当中有非常好的体验，让他可以看到我在选车的过程当中能够更满意、更安心，并且有更加生动形象地去触达这个产品，在这两个环节都能越做越好的时候，在线上的交易或者新零售的方式会发展得越来越快，覆盖的产品也会越来越多，并且能够触达的消费人群也会越来越多。

刘德：什么叫新零售做得好？我刚刚说的那个观点，其实我们都是服务客户的，如果哪一天客户感知不到你是通过新零售还是通过零售端来买了车，这种无感的服务体验或者说没有衔接带来的差异化的服务，让大家感受到我在接受服务的过程中，不管线上线下，不管零售端还是新零售端，我得到的是无差别的服务，这个就是做得好的第一个标志。

第二个标志，前面两位老师所讲的，效率更高了，性价比更高了，我能够拿到更快捷、更方便、更便宜地去拿到这个车，当然便宜这个词不好，更切合我的心理价位去拿到这个车，这可能是第二个感觉。

第三，做得比较好，觉得新零售做得比较好，等到哪一天真正坐到这里，大家觉得我们一起把天下的消费者都喊到一起告诉他吸引你的品牌和渠道之间是没有关系的，那是最好的一个标准。

靳欣：各位老师已经表达得非常充分了，我只有一个观点。我们认为品效合一就是最好的验证标准，我们也非常愿意和汽车之家一起共同探讨，既做品牌又做销售的好的模式。谢谢！

杜伟：最后一个问题，关于新零售可以看是渠道的一次变革，以前是汽车企业和4S店经销商集团的关系，后来变成直营，现在有其它各种各样的渠道。我们在做新零售的同时，做汽车电商的同时，怎么平衡其它渠道的关系，怎么搭建新型的生态合作伙伴关系？提升我们效率的同时，又加强整个协同，类似于品效合一。这方面我们大家是怎么考虑的，请发表一下各自的观点。

李攀：你在问这个问题的时候，我在想，深蓝如果说套到前面说的我们自己干营销有一个漏斗，套到里面去的话，发现无论是我的销售还是线索，它的来源其实分了非常多的渠道。我有自己的主播在做新媒体，经销商每个店也有自己的主播团队也在做新媒体，现在还有很多优秀的组织、拍购帮我们做新媒体。新媒体是比较大的一块，包括我们跟之家重量平台的合作也会来。在这里面不冲突，这个渠道和我们所要聊的新媒体是两件事，核心就一个标准，客户的体验好不好，哪个渠道给客户的效率更高，让他买得开心买得划算，买得值，OK了，至于是哪个渠道不重要。反过来说，对于我来讲，哪个渠道给用户更好的体验、更值、更划算，我肯定就会投资哪个渠道，去做哪个渠道。今天到汽车之家，希望跟汽车之家共创来做。

第二，在这个链路里面有很多方，有主机厂、品牌方，有经销商，有平台、媒体，还有最重要的是用户。我曾经想过，现在大家都知道营销有一个4P，我至少觉得现在应该说还没有特别（过时），这4P里面主机厂核心做的是产品，超出期望优质的产品提供给客户，经销商更多应该负责在渠道层级，当然有非常多的渠道，未来就是直接线上的渠道。我跟之家的合作一站式买完，交付在经销商侧的交付中心完成加上后面有一些服务而已。还有一侧就是媒体、平台，其实它承担的4P里面的沟通，我们需要流量，我刚刚回答第一个问题的时候就聊过。我说我们都是消费者，但是现在我们有没有想过，我们的客户要买一台车成本有多高吗？光是“看、选、比”的成本有多高。我看见那么多的信息，那么多的内容，我到底应该怎么去筛选，其实现在可能会是一个痛点，作为消费者来说是一个痛点。我们希望跟之家这样专业的平台，把深蓝的好车通过专业的测试，专业的比较，呈现给客户，这样可能相对好一点。

4P还有一个价格，价格都是主机厂定的，实际不是，是客户定的。如果你定得不合适，你车就卖不掉，你一定会在价格上想办法去做。

价格一定是客户定的，我觉得这四方在4P里面怎么能够有机地融合。刚刚讲到伙伴关系，想到一点想法。

杜伟：我刚才问得还是窄了一些，我说的是生态伙伴关系，没有包括用户，我们想主机厂和多个渠道之间是怎么互为生态的，忘了最核心的用户。包括今天上午在聊广州车展主题报道的时候，我也在想，我们应该要报一个对用户有用的车展，不是看了一堆新闻稿，毫无办法判断到底买哪款车，修正一下我的问题。以一个用户来说，他做汽车电商上去的第一是物流快，第二价格便宜，或者有一些定制款，商场可能有一些租金，如果按照用户思维的维度去考虑这种新的生态伙伴关系的话，我们会怎么去做一些提升？换一个角度，从用户思维角度考虑的话。

何洁：我想了一下，如果说是一种新的交易模式或者新的分配模式，新的分配模式一定会定义在整个链条当中各自的角色和分工，当各自的角色和分工有所不同的时候，大家在这个链条当中所获得的回报也会不尽相同。汽车之家今天的主题叫“共建新格局”，精准概括了今天会议的主旨，如果这样一套链路模式在未来能够大批使用的话，绝对是汽车行业新零售当中的新格局。如果说从消费者的链路来考虑的话，一定是多快好省，产品选择很多，体验很快，或者说送货也很快，东西都是好的，并且还是便宜的，这一定是消费者跑不开的要求。从这个角度来讲，对于主机厂来讲，新的模式我们一定非常欢迎，也一定在拥抱，我们已经在拥抱了，也希望在这样新的模式当中去找到新的效率和新的机会点。如果说要讲到经销商，讲到门店，讲到其它的参与者的话，可能这会形成一种新的合作方式，确实对于原有的模式来讲会形成一定的冲击。这个行业最不怕的是新，新的东西只要能带来更高的效率，只要能给我们带来更低的成本，只要能给我们带来更多的订单，相信这种新的模式一定会被替代。

刘德：前面两位老师已经说得很多了，我就补充两个。一个，我非常认同刚刚李攀总所说的，如果对于新零售的伙伴赋能的话，做好几个定位。第一个定位，主机厂端，主机厂端说实话，现在是一个春秋战国时期，有传统的主机厂，有新势力，也有大厂下海或者其它跨行业进入到这个行业，春秋战争纷争的阶段，大家的目的只有一个，怎么更好地服务好我的客户。怎么服务好客户的前提，我们做好自己的事，刚刚李攀总讲的，我们把车造好，主机厂更多做好自己的事。第一，把车造好；第二，给品牌赋能，把你的品牌不管深蓝汽车，不管零跑还是奇瑞，我们一起把品牌赋能赋给终端消费者，赋给平台，这是主机厂要做的第一件事。

第二，它只是销售的执行部门，或者说只是我渠道里面的一个分子，变成是我们的交付中心、体验中心、用户中心这样一个深度传统的经销商变革过程。对于经销商来讲，他们非常不愿意变革，尤其对传统的经销商来讲，他们变革的成本或者隐性的成本非常高。最大的成本在于相互信任的成本很高，这是对于经销商来讲。

对于大平台或者类似于汽车之家这样开始下场做商城的大平台来讲，它更需要做的定位，由过去只是贩卖我的流量，变成基础的流量数据库搭建者，更多是一个平台和大脑中枢神经的作用。让经销商变成人的四肢，让平台变成我们的大脑和中枢，变成数据的转换，包括现在AI尽管已经是非常热门的话题，但是我们AI处在应用的浅层化，比较浅，没有深度去锁定我们的目标客户他们内心的真实需求是什么，包括金融方案是什么，我们的库存存销比是不是发生变化了，给客户有一个深度的比较，是这样一个方案的提供者。如果这三个角色定位好了，应该能够起到良好的合作伙伴关系。用户层肯定是渔翁得利，最终为用户服务，三方在一起合作最终的目的是为用户服务。

靳欣：回答这个问题，岚图汽车的感受是痛并快乐着。有很多各个渠道之间平衡的压力，这是一定有的，但也面临很多的机遇和机会。解决这个问题：第一，让我们的客户获得价值；第二，让所有的合作伙伴赚到钱，这就是我们的看法。

杜伟：时间关系，这次的互动到此结束，请各位归位。